MER 与 ROAS
MER = 净收入 ÷ 总营销支出。它使用全部收入，包括自然流量和老客复购；也使用全部营销支出，包括品牌、内容、联盟和工具。
ROAS 通常用单一渠道的归因收入 ÷ 广告支出。渠道 ROAS 4x 可以和 MER 2x 同时存在，如果自然需求疲软，或品牌和工具成本很高。两者都有用，但回答的问题不同。
比较前先定义收入和支出
这个计算器把净收入定义为商品 + 运费 − 折扣 − 退款，不含税。如果把税算进去，MER 会上升，但营销效率没有变好；如果剔除运费，MER 会下降。
支出包括付费媒体、品牌、内容/联盟和工具/代理。漏掉品牌或代理支出会让 MER 虚高。选定一种口径，并在各月保持一致。
盈亏 MER 来自贡献利润率
盈亏 MER = 1 ÷ 贡献利润率。贡献利润率 40% 时，盈亏 MER 是 2.5x。高于它是利润，低于它是在补贴增长。
安全边际 = MER ÷ 盈亏 MER − 1。5.0x 对 2.5x 是 100% 安全边际。这个比率让不同利润结构可以比较。
算例
净收入 100,000 美元。付费媒体 14,000、品牌 3,000、内容/联盟 2,000、工具/代理 1,000，合计 20,000 美元。MER 5.0x，营销成本率 20%。
贡献利润率 40% 时，营销前贡献 40,000 美元，营销后利润 20,000 美元。盈亏 MER 2.5x，安全边际 100%。
支出情景
支出 16,000 美元时 MER 6.25x、利润 24,000 美元；20,000 时 5.0x、20,000；24,000 时 4.17x、16,000。
情景假设收入不变，现实中很少成立。它是敏感性检查，不是“多花广告一定带来多少收入”的预测。
MER 的边界
MER 不能证明增量、不能把收入归因到渠道，也不能区分新客与老客。它可能把亏损渠道藏在好看的混合数字里。
用 MER 检查整体营销引擎是否盈利，再用渠道 ROAS、CAC 和 LTV 决定下一美元投哪里。不要用 MER 设置平台出价。